O chamado “Índice do Batom” — termo criado por Leonard Lauder, então presidente da Estée Lauder, no início dos anos 2000 — refere-se à observação de que, durante períodos de crise econômica, a venda de batons tende a aumentar. A teoria sugere que, diante de incertezas financeiras, os consumidores trocam grandes investimentos por pequenos luxos que ajudam a elevar a autoestima e mantêm o vínculo com o autocuidado.
Segundo a empresária e estrategista da área da Beleza, Thaís Giraldelli, que atua em mercados internacionais e nacionais no setor, essa lógica segue atual. “O ‘índice do batom’ é muito mais do que uma curiosidade do mercado: ele simboliza o desejo de manter a autoestima mesmo em tempos difíceis”, explica Thaís. “Quando as pessoas deixam de comprar produtos de alto valor ou serviços caros, elas buscam algo mais acessível, mas que ainda traga a sensação de cuidado e prazer — e é aí que entram os pequenos luxos como batons, máscaras e produtos home care.”
No Brasil, onde mais de 70% das famílias estão endividadas segundo dados de julho de 2025 da Confederação Nacional do Comércio (CNC), essa dinâmica se acentua. Em um país marcado pela desigualdade e pela alta do custo de vida, o autocuidado se transforma em um recurso emocional, mas também econômico. “A crise chegou de forma real à área de serviços, como estúdios e salões de beleza. O cliente está cortando gastos e priorizando o que pode fazer sozinho em casa”, analisa Thaís.
Em contrapartida, o consumo de produtos home care — como cremes, máscaras de tratamento, séruns e itens para cuidados pessoais — tem crescido de maneira expressiva. “As pessoas ainda querem se sentir bem, mas agora estão buscando alternativas mais econômicas. Os rituais de autocuidado em casa ganham força, e as empresas de cosméticos têm a oportunidade de se conectar com esse consumidor que quer praticidade e resultado sem sair de casa.”
Essa mudança de comportamento reflete não apenas uma adaptação ao momento econômico, mas também um novo olhar sobre consumo. Com o aumento do desemprego informal e da precarização do trabalho, o luxo acessível se tornou uma forma de alívio simbólico em meio ao sufoco financeiro — uma válvula de escape dentro de uma lógica de consumo que, muitas vezes, reforça as pressões estéticas, especialmente sobre as mulheres.
Thaís reforça que o momento exige criatividade e empatia por parte do setor. “Os estúdios e salões que conseguirem oferecer experiências mais personalizadas devem se recuperar primeiro. Já as marcas que entenderem essa nova sensibilidade do consumidor, que não quer abrir mão do cuidado, mas precisa de soluções viáveis, vão se destacar mesmo em um cenário desafiador.”
